El Progreso 05/01/20
DESDE 1868 BENIGNO de la Mota Piñeiro (Lugo, 1825) viste la elegancia de la ciudad y la provincia. Su casa, que ha sido de nombre completo Comercio de Tejidos del Reino y Extranjeros Benigno de la Mota y Cª, se abre en Reina, 5, y a todos atrae con hábiles reclamos.
Del amplio muestrario de sus géneros repasamos algunos de los que suenan menos familiares al lector actual. Así, vende portieres, que son cortinas para puertas y ventanas, generalmente de estilo imperio, bordados y de gran lujo. Armures, o blasones de armas; los vichys, tejidos con urdimbres que refuerzan un color cuando se cruzan; el cañamazo, la tela de trama separada dispuesta para ser bordada o servir de guía a otra; pleids, cojines; cuties...
Es sastrería y dice Fole que tenía al único cortador de Lugo. Pero a ojos del siglo XXI, lo más curioso es comprobar que el mismo establecimiento de tamaña distinción sea a la par almacén donde se vendan granos y “harinas de todas clases”, no por hacer demérito de la harina, sino porque pertenece a otro sector bien diferenciado. Pero en esa época todavía no ha llegado la especialización.
También estuvo allí la expendeduría oficial y exclusiva de la Compañía Arrendataria de Tabacos, al servicio de los fumadores. La competencia de don Benigno en el sector textil son Los Morenos, La Moda, Jacoba de Castro y los señores Torviso y Mon, Paz, Sendín y el concejal Antonio Chaín Pallín.
De la Mota, que también es edil del Ayuntamiento lucense en varias ocasiones y miembro de la Cámara de Comercio, fallece el 3 de enero de 1925, dejando seis hijos: Julia, Clemente, Juan, Benigno, María, profesora de piano de Bal y Gay, y José Ricardo, capitán de Infantería, que continúan el negocio. Ya ha muerto su esposa Balbina Porto y Gil, en 1918, y sus otros hijos, Alfonso, capitán de Ingenieros fallecido en Arquillos (Jaén) en 1911 a los 36 años, y Natalia.
Es delegado en Lugo de la compañía francesa de seguros contra incendios L´Union y él se preocupa de pagar las pólizas con gran rapidez, de tal modo que luego pueda presumir en la prensa de haberlo hecho, lo que atrae a la clientela. Así sucede, por ejemplo, en el incendio de varias casas de Armanyá en 1902.
A De la Mota se le puede considerar un adelantado del marketing en Lugo, por esas iniciativas y por otras muchas, como regalar unos espejos de bolsillo que las señoras y los caballeros aprecian mucho y que les recuerdan dónde comprar elegancias cada vez que se miran en ellos. Eso no le evita que en 1889 sufra un robo y los cacos le dejen sin 12.000 reales, que no es moco de pavo.
Por supuesto, también regala calendarios, postales y llaveros. En la segunda página de El Progreso anuncia que su publicidad va en la cuarta página, y suyas son promociones de gran originalidad.
En su escaparate se suceden cuadros, trofeos de competiciones, fotografías, regalos de otras casas comerciales, confecciones de modistas como María Abelairas y venta de entradas para espectáculos.
Establece condiciones de compra novedosas, como son los plazos mensuales. Afectan a ventas entre 50 y 230 pts, pero el cliente no podrá comprar sin haberla cancelado. Cada mes se cobrará a domicilio el 10 por ciento de la deuda y el precio de ese artículo se encarece un 2 por ciento.
Por cada dos reales de compra, don Benigno regala un número que en combinación con la Lotería Nacional da derecho a escoger un objeto del comercio valorado en 25 pesetas.
Con Liborio Revilla y Tomás Carro, adquiere la fábrica de pastas finas e italianas La Estrella, que pasará a llamarse La Concepción, como ha estudiado Fernando Salgado.
