Las tiendas físicas buscan nuevas fórmulas asfixiadas por los gigantes digitales

La especialización es la baza del pequeño comercio para competir con los gigantes de la red, ya que casi la mitad de la población de Galicia entre 16 y 74 años realiza compras vía web

Imagen de un comercio local. JAVIER CERVERA-MERCADILLO
photo_camera Imagen de un comercio local. JAVIER CERVERA-MERCADILLO

RENOVARSE o morir. A estas alturas ya nadie duda de que las nuevas tecnologías de la comunicación han llegado para quedarse y el ámbito del comercio no es una excepción en un mundo cada vez más interconectado. Las empresas gallegas también se van subiendo al carro, pero mucho más lentamente que en otros territorios y a pesar de que, tal y como señaló recientemente la Federación Galega de Comercio, las ventas online aumentan a un ritmo de dos dígitos anuales con respeto al crecimiento de las tiendas físicas.

Según los datos que maneja la Axencia para a Modernización Tecnolóxica de Galicia (Amtega) en base a las estadísticas del INE de 2017, las compañías gallegas de diez o más trabajadores que venden a través de Internet aún son solamente el 16,8% del total y el porcentaje es todavía menor entre las microempresas, pues en ese caso la cifra no pasa del 2,4%. Se trata en ambos casos de números muy bajos, una realidad ante la que los representantes del sector recomiendan reaccionar.

Tal y como indica el presidente de la Confederación de Empresarios de Pontevedra y miembro de la CEG, Jorge Cebreiros, "este es un movimiento imparable y es básico que los empresarios y comerciantes empiecen a competir globalmente y no estén solo a pie de calle, porque eso ya no es suficiente para mantenerse. No les queda más remedio a todos que introducir las nuevas tecnologías en sus procesos de negocio y fomentar la venta a través de canales electrónicos".

Los datos lo demuestran. Según el INE, el ritmo de implantación de la compraventa online en la comunidad autónoma crece de forma exponencial. En el último año, el 46,7% de la población de entre 16 y 74 años recurrió a ella. Es cierto que en Galicia las cifras no son tan espectaculares como en otras zonas a causa del mayor índice de envejecimiento. Con todo, si en 2017 habían sido 839.796 los gallegos que sucumbieron a esta práctica, en los últimos doce meses el volumen aumentó hasta los 931.107.

Aunque hablar de comercio electrónico lleva a pensar en gigantes como Amazon o Alibaba, lo cierto es que, según el INE, la mayoría de las adquisiciones realizadas en el último año en Galicia a través de Internet se produjeron en negocios nacionales. Concretamente, el 85,2% de los clientes gallegos online eligieron empresas españolas (aunque muchas de las ventas se realizaron, precisamente, a través de esas grandes plataformas).

La cifra tampoco quiere decir que las principales beneficiarias hayan sido las pequeñas o medianas tiendas locales. Por el contrario, los que juegan un papel fundamental son grupos como Inditex (que ya realiza vía web el 10% de sus ventas) o El Corte Inglés, por citar algunos. Además, las transacciones más allá de nuestras fronteras también gustan al público local, tal y como evidencia el hecho de que un 58,2% de los usuarios haya buscado artículos en otros países europeos y el 44,4% lo haya hecho en otras partes del mundo.

COMPETIR.  En este contexto, ¿cómo pueden las pequeñas tiendas competir contra las grandes firmas del comercio electrónico? La clave es la especialización. La red es tan descomunal que es prácticamente imposible hacerse hueco en el mercado con una web propia si no se cuenta con un producto único y, aún así, es necesario promocionarlo y disponer de una buena página, bien posicionada y bien etiquetada, lo que también entraña un coste.

La mariquita de azúcar es uno de los muchos casos de éxito que existen, con sus mermeladas gourmet de sabores tan exclusivos como camelia y espumoso de albariño, entre otras, unos artículos que no ofrecen otras firmas y que han llevado a esta empresa a llegar más allá de Galicia.

Otra alternativa para los pequeños comerciantes que quieren subirse al carro del comercio online es hacerlo a través de plataformas como por ejemplo Amazon. Esto les ofrece ventajas, puesto que estas compañías dan acceso a millones de compradores potenciales a los que no podrían llegar de otro modo. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Así lo explica el propietario de un pequeño comercio que prefiere no revelar su nombre: "Amazon intenta clasificar en el mismo anuncio todos los artículos iguales que venden diferentes tiendas, pero el que aparece es el que se vende más barato, lo que genera una competencia brutal que acaba llevando a esas tiendas a ir bajando sus precios y, por lo tanto, a reducir sus márgenes de beneficio. Además, cuando un comercio se da de alta en Amazon le piden el listado de sus proveedores. Si tiene un producto muy exitoso, la plataforma puede hacerse con él para venderlo directamente y, como tiene el control, puede posicionar peor el de la tienda para vender el suyo en lugar de ese. Por otra parte, un comercio puede vender directamente a través de Amazon o hacerlo a través de los almacenes de esta firma y, en este último caso, el comercio pierde el control sobre su producto".

Aún así, este mismo empresario explica que hay días que vende más a través de Amazon que en su tienda física, porque esa vía abre su abanico de clientes y porque los consumidores optan cada vez más por comprar online: "Hay que saber gestionarse y tener productos únicos. No queda otra".

Ropa, hospedajes y material deportivo lideran el ranking de compras online
Si hace unos años lo más buscado a través de la red eran los productos de ocio, de un tiempo a esta parte la moda se ha impuesto también en el segmento de las compras online. Según el INE, en los últimos doce meses en Galicia el 63,5% de los clientes de comercio electrónico lo han usado para adquirir ropa o material deportivo. Los bienes de tipo duradero para el hogar, por ejemplo muebles o artículos de decoración, también han ganado terreno, tal y como demuestra el hecho de que el 47,9% de los usuarios se haya hecho con ellos a través de Internet.

También las webs de reserva de alojamientos vacacionales están entre las preferidas por los compradores digitales, pues más de la mitad (el 53,1%) ha escogido y pagado sus hospedajes de este modo. De hecho, la organización de las vacaciones y del ocio sigue siendo un filón para los negocios que operan a través de la red, ya que el 44,3% de los gallegos que acudió al comercio electrónico en el último ejercicio lo hizo para conseguir billetes de transporte público o alquilar un coche u otros servicios durante un viaje, y el 47,9% para adquirir entradas para espectáculos.

Electrónica e informática
La compra online de equipamientos electrónicos e informáticos también va ganando espacio en la comunidad (casi un cuarto de los usuarios adquiere así este tipo de artículos), al igual que la de libros (el 29,2%).

Sin embargo, a diferencia de otros territorios, en Galicia la población sigue siendo más reacia a conseguir sus productos de alimentación vía web (únicamente el 14,9% de los compradores online lo han hecho este año) y, de forma aún más acusada, la búsqueda de medicamentos por estos canales es residual (nada más que un 3,1%).

Pero, ¿las compras que se realizan en la red siguen siendo de poca envergadura? De acuerdo con la misma fuente, ya no. La mayor parte de los usuarios (el 38%) gasta entre 100 y 500 euros en cada una de sus adquisiciones por vía digital.

 

Los gigantes
Amazon.com, Inc
La estadounidense fue una de las primeras y sigue siendo una de las principales compañías del mundo en el ámbito del comercio electrónico y servicios de computación en la nube. Su lema es From A to Z (De la A a la Z). Según el índice BrandZ, es la marca de venta al por menor más valiosa del mundo y sus ingresos son multimillonarios. Además de vender sus propios productos, anuncia y comercializa los de los comercios que contratan y pagan sus servicios.

Alibaba.com
Consorcio chino con portales de ventas business-to-business, venta al por menor y entre consumidores; también ofrece servicios de pago en línea, un motor de búsqueda de comparación de precios y servicios de almacenamiento de datos en la nube. El último ejercicio facturó 32.892 millones de euros.

AliExpress
Tienda en línea fundada en el año 2010, formada por pequeñas empresas chinas y de otros países. Es propiedad de Alibaba Group. En 2017 dejó de tener sede en España. Al ser solo una plataforma de comunicación entre vendedores y compradores no ofrece garantías propias.

eBay
Sitio estadounidense destinado a la subasta y comercio electrónico de productos, también de segunda mano entre particulares. Una de las principales críticas que recibe es sobre las ofertas o pujas falsas hechas por vendedores en sus propios artículos a fin de aumentar el precio.

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