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El piloto automático

SOMOS ANIMALES de costumbres. Hala. Ya lo he hecho. Ya he empezado con un tremendo lugar común de esos que, cuanto más se repiten, parece que tienen menos sentido. Salvo que en realidad lo tienen y mis días y los suyos se empeñan en demostrarlo.

Para escribir esa obviedad, me he levantado esta mañana por el mismo lado de la cama que ayer y anteayer, me he hecho un café, el mismo de todos los días, y me he duchado con el mismo gel de siempre. En un alarde de capacidad multitarea hago todas esas cosas pensando en otras diferentes. En eso, de nuevo, hay hábitos creados y mantenidos en el tiempo. Listas de obligaciones que se repasan mentalmente y recuerdos que una vez que sale uno a la superficie tira indefectible y ordenadamente de otros con la precisión de un álbum de fotos cuyas páginas se han pasado una y otra vez. Son curiosos esos automatismos, el desdoblamiento de la mano presionando el botón de la cafetera y de la mente chapoteando por enésima vez en la misma tarea pendiente. Lo admito. Pocas veces se producen momentos puramente originales y, por breves que sean, son una descarga. Una idea nueva me despierta de la ensoñación. Es como si los enormes dedazos de la consciencia me presionaran el hombro pidiendo atención: hazme caso y para poder pensarla bien tengo que dejar lo demás.

Aparentemente necesitamos de esos automatismos para vivir, de convertir acciones de nuestra vida diaria en hábitos que ejecutamos sin pensar porque si no sería imposible o agotador vivir nuestras vidas. Si tuviéramos que meditar mínimamente sobre el zumo de naranja o el hecho de cepillarnos el pelo nos echaríamos una siesta a la hora de que hubiese sonado el despertador, exhaustos.

La mayoría de nuestras compras básicas están automatizadas y por eso se supone que nuestros hábitos de consumo son tan complicados de modificar: solemos adquirir determinados productos siempre en las mismas tiendas, donde hacemos el mismo recorrido, casi parándonos siempre en los mismos sitios. Es muy improbable que eso cambie y lograrlo es el objetivo soñado de los departamentos de marketing de la mayoría de firmas.

Cuenta el periodista Charles Duhigg, que se dedicó a investigar cómo las empresas intentan moldear esas costumbres con el objetivo de captar clientes para un libro sobre el poder del hábito y un reportaje en The New York Times, que éstas son plenamente conscientes de que hay etapas en la vida en las que somos más vulnerables al cambio: aquellas en las nosotros mismos lo estamos sufriendo. Alguien que pasa por una separación, el cambio de lugar de residencia o el inicio de un nuevo empleo es más susceptible de dejar de comprar en un sitio y empezar a comprar en otro o de cambiar su marca de café o cerveza de siempre por otra nueva. De todos los cambios en la vida, ninguno es tan dramático como el de tener un hijo. Es en ese periodo, cuando es más probable que la publicidad haga más mella en uno, cuando comprando algo decidas impulsivamente adquirir algo más en ese instante y en ese establecimiento, renunciando a acudir al de siempre.

Una de las empresas que analizó, la cadena de tiendas Target (que vende desde ropa hasta menaje o muebles), encargó al estadístico que acababa de contratar que diera con la forma de averiguar qué clientas estaban embarazadas antes de que empezaran a hacer las compras típicas de cunas y pañales. Querían poder ofrecerles productos que iban a necesitar antes de que los necesitaran. Estudiando las compras pasadas de clientas que se habían apuntado voluntariamente para recibir descuentos de productos de madres y bebés, fue capaz de elaborar una lista de 25 productos que combinados entre sí y en ciertas cantidades determinaban que la mujer estaba embarazada. Según lo que estuviera comprando estaba en un trimestre u otro. No hablaba de evidencias como pañales, sino de crema corporal, algodón, bolsos o complejos vitamínicos. Su capacidad de análisis de datos se hizo famosa cuando envió cupones de descuento de pañales y cunas a una adolescente de Minessota antes de que les dijese a sus padres que estaba embarazada.

Esas mismas barreras bajas son las que aprovechan, por ejemplo, algunas empresas para cantar las ventajas de sus productos en el marco inocente de una charla de preparación al parto o para regalar unos cuantos en una canastilla en la sección de maternidad de los hospitales. Ahí, en la flojera, cuando somos capaces de reprogramar nuestros pilotos automáticos de compradores para los próximos años.

A veces, en un alarde de consumidora consciente, me digo que no, que voy a coger los impresos de las tarjetas de clientes y desbaratar todos los datos. O mejor, cancelar todo y desaparecer de las bases de datos, la Juana Nadie del mundo del marketing. Medito decidida mientras, en contra de mi destino de ratoncito de laboratorio en un laberinto de pega, cambio de habitual recorrido por el supermercado. Estoy aventurera, veamos otros mundos, otros productos, otros estantes...

Acabo perdida, frente al mueble de comida para gatos y otra vez, me rindo. Enciendo el piloto automático del hábito para que me lleve a la salida.

(Publicado en la edición impresa el 26 de abril de 2014)

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