Cómo ser creíble en dos minutos

TIENE TEORÍAS SOBRE VENTAS que sorprenden a los nuevos comerciales, aquellos que adquieren sus técnicas en cursos formativos. Genaro Saavedra, gerente de Lugo Motor, tiene claro que de la credibilidad depende todo y que ésta se gana o se pierde en los dos o tres minutos de contacto con el cliente. Dice que un buen vendedor tiene que colocar el coche que él quiera sin mentir nunca, remarca. ¿Cómo vender entonces un coche feo?, le preguntan. Fácil. Evidentemente la regla más básica es ceñir el discurso a las virtudes del vehículo, sin mencionar específicamente el diseño. Si es el cliente el que saca el tema echa mano de un paralelismo. Imaginemos que es una mujer, se habrá de decir que hay hombres guapos con los que no se puede charlar. Con un coche se convive, es mejor que sea manejable, que tenga espacio interior, que sea seguro, que no se limite a ser bonito. Funciona siempre, dice.

Algo tiene que saber de técnicas de venta un hombre que empezó a los 15 años de administrativo en la droguería Sanal y ha acabado teniendo un concesionario multimarca que factura unos treinta millones al año. Su primer contacto con el sector fue en el Garaje Americano, empresa de venta y reparación de vehículos y camiones, en la que llevaba el papeleo. No fue hasta que llegó a Autolusa cuando descubrió que vender le gustaba. Y mucho.

Durante unos cuatro años comercializó recambios y se empapó del negocio. Cuando su antigua empresa se hizo con la concesión de Morris en Lugo y le ofreció vender coches, no lo dudó ni un segundo. Los primeros años de la década de los 70 se los pasó convenciendo a los lucenses de las bondades de, entre otros modelos, los Mini y, en 1974, junto a un socio se lanzó a montar su propia empresa: compraventa de coches usados Sportauto.

Los inicios fueron, en realidad, en la venta ambulante, como reconoce sin ambages. Los concesionarios les dejaban los coches usados que querían colocar y en los que, en aquel entonces, no invertían demasiado en presentación. Los dos socios los lavaban, cambiaban las ruedas si era preciso y los vendían. A Mariña era un punto caliente. Viajaban un par de veces por semana, cada uno a bordo de un coche y regresaban juntos en autobús con el vehículo vendido. Con el tiempo pudieron hacer lo propio en un local y dejar de pedir coches usados para comprarlos y revenderlos.

El negocio fue un terreno perfecto para abonar la cualidad del vendedor ideal, esa ansiada credibilidad que lo cambia todo, que decide la compra, fideliza al cliente y le convierte en altavoz de las ventajas de un determinado establecimiento frente a otros. Cita el dicho "a este le compraba yo un coche usado" para destacar la importancia de resultar fiable, al tiempo que destaca la lucha sin cuartel que implica vender un coche que no sea nuevo.

Dice que en el sector en general y en el de vehículo usado en particular, el cliente regatea sin tregua. Ahora consulta en internet, viaja para ver el mismo modelo en otros puntos de venta, escucha consejos de amigos y conocidos. Antes ocurría menos, pero no por ello el proceso resultaba menos agotador, con un comprador dispuesto a exprimir hasta el final la posibilidad de ajustar el precio.

Muy entrenado, en 1982 se hace con la concesión de Fiat y abre, con su hermano, su empresa en la Avenida da Coruña. Fiat era entonces una firma con escasa implantación en España, pese a lo cual cuajó en manos de los Saavedra, registrando año a año un crecimiento constante. El primer ejercicio vendieron 20 vehículos, hoy unos 1.500.

Con el traslado a las instalaciones actuales pudo iniciar su idea de negocio, muy diferente a la de otros empresarios del sector. Mientras algunos de sus colegas apostaron por alguna marca en concreto, abriendo concesionarios en distintos puntos de Galicia, él apostó por la multimarca en las mismas instalaciones.

Es un empresario práctico, con los pies en la tierra. Defiende la escasa diferencia entre las llamadas marcas generalistas, como las que él trabaja y reconoce que, hoy en día, todos los coches son más o menos iguales. Cree firmemente que para tener beneficios es interesante contar con volumen de oferta, dado que los márgenes por unidad son muy ajustados.

Bajo esa premisa y, con un ojo en su negocio y otro en los vaivenes del mercado lucense, se fue haciendo con Alfa Romeo (1990), Ford (2005) y Mazda, (2009). Así se hizo con su suerte de El Corte Inglés del automóvil, un símil que él mismo utiliza para dar cuenta de su modelo de concesionario.

Entre las ventajas, cita el hecho de no tener que duplicar o triplicar a parte del personal. Un sólo jefe de taller o un sólo jefe administrativo es suficiente. Eso sí, como cada marca tiene sus propios objetivos cada una tiene un jefe comercial.

La selección vino marcada por la oferta, en realidad, aunque también recibió ofertas de marcas que rechazó. Hoy el cupo está cerrado porque cree que no es el momento y por falta de espacio, aunque reconoce que si se tratara de Audi o Mercedes —marcas con clientes movilizados, que acuden al concesionario específicamente a comprarse esa marca, decididos incluso antes de pisar la tienda— haría sitio como fuera.

Hace unos años compró a su hermano su parte del negocio, del que se harán cargo sus dos hijos, que ya trabajan en el concesionario. Uno lo hace en el departamento comercial y otro en el de postventa, lo que le parece una distribución perfecta, el cierre del círculo de negocio.

APUNTE ♦ Ayudas para movilizar la psique

Genaro Saavedra reclama, como todo empresario del sector, que se reabran las ayudas para compradores de automóviles. Asegura que tienen un evidente efecto psicológico, ya que suponen la excusa perfecta para animarse a comprar. Por ejemplo, ahora ante la subida del Iva escucha a muchos diciendo que no adquirirán un coche por ese motivo, aunque no se vaya a revertir esa medida en el futuro ni aunque en el conjunto del precio de un automóvil tenga una repercusión pequeña. De igual forma, cada vez que se abren las ayudas y aunque no supongan un ahorro enorme, los clientes se animan a cambiar de coche. Recuperación desde el 2008 El empresario señala que se percibe una evidente recuperación de la actividad, si bien sigue desconfiando de que sea definitiva o de que el sector siga avanzando en caso de que no se abra una nueva línea de ayudas que movilice a la clientela. Recuerda que el peor año fue el 2008 y que en el pasado ejercicio ya se percibió una leve mejora que se consolidó en el primer trimestre de este año. Considera que su teoría de que el volumen de producto era adecuado para las marcas generalistas se ha confirmado como cierta y, a estas alturas, indica que su objetivo es seguir creciendo en ventas. Es ahora cuando empieza a ver los beneficios de haber adquirido Ford, marca de la que comercializa unos 900 vehículos al año. Señala que para empezar a rentabilizar una determinada marca es necesario que pasen unos años para que se fidelice a los clientes que, en muchos casos, son los que recomiendan un concesionario o un coche a otros compradores. 63 personas Son las que trabajan actualmente en LugoMotor, en los diferentes servicios de venta, taller y postventa del concesionario.