Marca-territorio, la moda que viene

La gallega que sabe construir políticos

Con 22 años de experiencia en comunicación institucional y política y 13 campañas electorales a sus espaldas, en las que trabajó para varios partidos, esta consultora coruñesa maneja muchas de las claves que ayudan a construir un buen candidato. Y entre todas ellas, destaca sobre todo una: no mentir. "Si te inventas cosas, será un bluf"
Silvia Fraga
photo_camera Silvia Fraga

Partidos, Xunta, diputaciones, ayuntamientos, ministerios, empresas y hasta medios se han puesto en alguna ocasión en manos de esta coruñesa con el objetivo de potenciar su marca u optimizar sus estrategias de comunicación en un mundo gobernado por la dictadura de la imagen.

El último en hacerlo fue el PPdeG, que le confió antes de las elecciones autonómicas del 26-S la famosa campaña del banco azul de Alberto Núñez Feijóo. Y aunque a ella no le gusta hablar sobre trabajos concretos, hace una excepción con este por lo que supuso. "Cuando hablaron conmigo querían buscar la fórmula para que el presidente tuviese un contacto más directo con la gente más allá de los métodos tradicionales de paseos, visitas, ir a fiestas o repartir folletos", explica Fraga.

Fue entonces cuando surgió la idea del banco, "un sitio simbólico donde se reúnen abuelos y nietos, parejas, donde la gente para a descansar y habla con desconocidos". Un espacio con un significado que, si se entendía, podría resultar. Y resultó. "La gente alucinaba con que pudiese sentarse con el presidente y comentarle lo que quisiese", recuerda Silvia Fraga, que sin embargo rechaza los méritos y atribuye la mayor parte del éxito a la propia actitud de Feijóo.

"El tema del banco funcionó porque para empezar no se presentó como una campaña al uso, ya que corríamos el riesgo de que se convirtiese en un photocall; y funcionó también porque el presidente se implicó en esa forma de hacerlo natural, de charlar... Una especie de Parlamento en la calle que diría que fue de lo más genial que tuvo esa campaña", opina.

"La construcción de marca de Albert Rivera es de manual; el caso contrario es Trump, cuyo perfil no suele durar en el tiempo" 


Antes, Fraga ya había realizado campañas con el PSdeG o el Bloque, por ejemplo. Y aunque le gusta la comunicación política, reconoce que el porcentaje que ocupa dentro de su trabajo no es muy elevado. "Hay que aclarar que si quieres ser consultor de política independiente en Galicia no puedes vivir solamente de eso". La razón es que los comicios son cada cierto tiempo y los periodos entre campañas son de total inactividad. En Latinoamérica, donde también ha trabajado en elecciones, es distinto. "Allí cuando termina una campaña ya empieza otra".

POLÍTICA Y POLÍTICOS. De andar tanto entre políticos insinúa que alguna vez la han intentado fichar, pero siempre lo rechazó. "Dejaría de aportar el valor añadido de estar fuera, más en contacto con la gente", se justifica. Porque su experiencia le dice que cuando se trabaja con un candidato "te metes tanto dentro de su mente que realmente te acaba convenciendo de que lo que hace está bien". Sin embargo, la percepción de los ciudadanos no siempre es así. "Y ese es el objetivo de la consultoría política, intentar entender lo que quiere el ciudadano, lo que está demandando para ofrecérselo".


Silvia Fraga también quiere desmentir el tópico de que es igual vender leche que vender un político. "En esencia, no", dice. ¿La razón? Que la política está rodeada de una serie de fuerzas que condicionan la estrategia. "Está la fuerza de los medios, que pueden sacar una noticia que mata tu eje de comunicación y te obligan a cambiar de plan y a afrontar una crisis; y la fuerza del partido político, que marca unas directrices que el candidato puede compartir en mayor o menor medida, de forma que lo que haces no solo tiene que contentar al ciudadano sino también al partido o al Gobierno sostenido por esas siglas".

Además, la revolución de internet y las redes sociales también atrapó a la política. Su irrupción provocó un gran cambio, según Fraga, "pasándose de aquel alcalde que era el médico, el maestro o el cura del pueblo" a la percepción de la sociedad de que cualquiera podía llegar al Ayuntamiento o, por lo menos, "opinar sobre política en las mismas condiciones que un alcalde". La consecuencia de este giro fue que obligó a los dirigentes a cambiar su forma de comunicarse con la ciudadanía. "Ya no sirve el discurso de que yo soy el alcalde y solo yo tengo el conocimiento de lo que pasa aquí, sino que os tengo que informar a todos y además daros facilidades y canales para que me critiquéis".

Con la tecnología, cada actuación está juzgada en tiempo real, un nuevo escenario que a muchos profesionales de la política "les es complicado asumir y llevar". Hasta el punto de que mucha gente a la que le gusta ese mundo "lo deja porque no soporta esa presión" de vivir como en un Gran Hermano.

En este escenario, ¿se puede construir realmente la marca de un político? No solo se puede sino que lleva muchos años haciéndose.

"El gran cambio en política llegó con las redes sociales; los dirigentes son juzgados en tiempo real por todos y muchos no lo soportan"


POLÍTICOS CON MARCA. "Ronald Reagan tenía una, tenemos valores asociados a la marca de Kennedy, o de Clinton... En realidad es un fenómeno que empezó con los actores y los políticos y solo después pasó al mundo empresarial", explica Fraga, que pone como ejemplos de grandes marcas personales a Steve Jobs, Mark Zuckerberg o muchos futbolistas.

Eso sí, hay que elaborarla como se hace con la de cualquier producto. "Debes trabajar una serie de valores propios y, sobre todo, no mentir", confiesa Fraga. "Tú no te puedes inventar al personaje; tienes que sacarlo adelante con los valores que puedas potenciar y construir su marca en base a algo real y no inventado". De lo contrario, advierte, "será un bluf".

Es un riesgo al que se enfrenta el hoy presidente de Estados Unidos, Donald Trump, paradigma de un político con mala marca. "Todos los personajes que generan mucho rechazo normalmente son de corto plazo, no consiguen sobrevivir mucho en el tiempo", advierte Fraga. "Sus perfiles son tan complejos que tienen una curva de poca duración en el mercado". El caso contrario lo representa por ejemplo Albert Rivera. "La construcción de su marca es de manual, excelente, independientemente de su ideología", dice la coruñesa, que solo le ve un problema: que se tuvo que sobreexponer en los últimos tiempos y eso reveló algunas carencias. "Hay que medir bien hasta donde puedes trabajar con un perfil: Rajoy no da ruedas de prensa por no enfrentarse a los periodistas pero en el Congreso, con la oposición, sí es buen orador y rápido de reflejos".

¿Y en Galicia? Hay una generación mayor, como la de Beiras, con un perfil claramente político y un altísimo nivel; otra de mediana edad, como Feijóo, que son más técnicos y menos políticos —"aunque el presidente recorrió el camino inverso por necesidad y pasó de técnico a político"— y les cuesta entrar en las redes sociales y entender que la gente quiere tener voz; y después los nuevos, salidos de la universidad y digitales, "que ya entienden que la gestión de su marca es prioritaria".